Landing page

Проектирование посадочной страницы, написание эффективных текстов, создание прототипа и дизайна, формула идеального лэндинга и советы по увеличению конверсии
Underwater wearable watches
A piece of furniture for all occasions. A piece of furniture for all occasions
$100
$400
Union Dining Bag
Cienne is a womenswear brand inspired by the girls with messy hairand thirsty hearts
$700
Studio Headphones
big changes are happening
When we first checked out our new headphones, we noticed the box said 'improved bass by cool. We had to wonder, is this marketing jargon, or the real thing? But it only took a moment to realize that bass was not kidding.

The cool is reminiscent of the trusty top spacious and airy sound, but instead of a dry uncommanding bass, the 712 actually gets you moving a little bit.
49$
80$
Чтобы познакомить аудиторию с вашим продуктом и рассказать обо всех его достоинствах, вы можете использовать лэндинг. Это современный и эффективный инструмент, который собирает трафик и конвертирует его в продажи. А как правильно создавать лэндинг, мы расскажем в этой лекции.
В ЭТОЙ ЛЕКЦИИ ВЫ УЗНАЕТЕ:
Что такое лэндинг, как он появился и для чего он нужен
Landing page (посадочная страница) — это одностраничный сайт, презентующий товар, услугу или сервис. Его главная задача, убедить посетителя совершить целевое действие.

Целевое действие — это главное действие, которое пользователь должен совершить на лэндинге. Пример целевого действия: нажать кнопку «купить» или «зарегистрироваться».
У посадочной страницы всегда есть цель, поэтому часто на русский язык название формата переводят как «целевая страница».
Как появился формат лэндинга
Из-за удорожания контекстной рекламы и увеличения конкуренции люди стали думать, как увеличить эффективность. Они заметили, что иногда лучше давать ссылку не на главную страницу сайта, а на каталог домов или конкретный дом.

Но минуя главную страницу, посетитель может не увидеть важную информацию, которая может повлиять на решение о покупке: например, награды компании, благодарности или специальные материалы. К тому же, если отправлять пользователя гулять по сайту, то по статистике каждый клик отсеивает большой процент посетителей.

И тогда люди поняли, что нужно избавляться от лишних кликов и давать всю важную информацию на одной странице. Зачем отправлять пользователя на сайт, если можно отправить его на конкретную страницу: ведь мы знаем запрос, с которым он пришел и можем дать на этой страницы все ответы на его вопросы, чтобы он в итоге сделал заказ.

Так родился формат лэндингов: сегментация запросов плюс стратегия полного ответа на все появившиеся у человека вопросы. И все это на одной странице.

Также на появление формата повлияло общее развитие веб-дизайна. Дизайнеры научились классно работать с информацией и круто ее подавать. Отдельное знание вылилось в облако знаний «цифровой сторителлинг», а формат лэндинга входит в него как одно из коммерческих проявлений.

Со временем, разные механики в создании сайтов и лэндингов объединились, и сейчас почти все главные и внутренние страницы стали похожие на отдельные лэндинги. Так происходит из-за сторителлинга и усовершенствования методик изучения пользователей: метода персонажей и поиска их потребностей.

Последнее время появилось большое количество некачественных, навязчивых и сделанных без понимания посадочных страниц, которые сильно дискредитировали этот формат. Но нельзя сказать, что от этого он перестали работать. Неэффективные лэндинги — это неправильно сделанные.
Для чего нужен лэндинг
Лэндинг создают специально для того, чтобы конвертировать трафик в покупки, то есть превращать посетителей в покупателей. Одна страница соответствует одному поисковому запросу и подробно рассказывает об одном продукте, попутно убеждая купить его.

Да, звучит классно, но для продаж у вас уже есть сайт, зачем вам создавать еще и лэндинг? Лэндинг вам нужен, потому что собирать трафик на сайт невыгодно, у главной страницы слишком низкая конверсия, а все страницы рекламировать слишком дорого.

Посадочная страница нужна, когда вы хотите сфокусировать все внимание посетителя на определенном продукте, то есть рекламировать один конкретный товар.

Запомните правило: один лэндинг рекламирует только один продукт. Иначе внимание пользователя расфокусируется и посадочная страница ни чем не будет отличаться от обычного сайта.
Запомните, что самый важный показатель посадочной страницы — это конверсия.
Давайте посчитаем, например, на вашей посадочной странице конверсия 4%. Если она будет приносить вам в день по две заявки в 1000 рублей, тогда за год вы заработаете 365 × 2 × 1000 = 730 000. Но если вы сможете увеличить конверсию до 8%, что является довольно высоким показателем, то заработаете вы уже 1 460 000. Есть ради чего стараться.

Поэтому, всегда помните о том, что главная цель лэндинга — конверсия посетителей в покупки. С помощью лэндинга этого легко добиться, ведь посетителям нужно выполнить только одно конкретное целевое действие. А перед его выполнением они получают полную информацию о продукте с четкими выгодами, что облегчает принятие решения о покупке.

Посадочная страница упрощает восприятие информации, потому что вы сами с помощью текста и картинок последовательно отвечаете на все вопросы посетителя. Еще на лэндинге невозможно заблудиться и забыть, зачем пришел.

Очень важно вместе с конверсией воспринимать и фактор качества заявок и аудитории. С более качественной аудиторией у вас может уменьшиться конверсия, но увеличится количество оплаченных заявок или вырастет средний чек. Чтобы конверсия была высокой, лэндинг должен создаваться под потребности персонажа.

Но что делать, когда у вас их несколько? Если персонажи похожи, то вам нужно создать их усредненный образ и проектировать лэндинг для него. А если их потребности отличаются кардинально, то вам нужно создать посадочную страницу под каждого.

Например, у вас небольшой фитнес-клуб в спальном районе и вы хотите продать кучу абонементов. Для этого вам нужны два лэндинга, ведь у вас есть как минимум два типичных персонажа: молодая женщина, которая хочет похудеть и дама на пенсии, которой нужно провести свободное время и оздоровиться. У этих персонажей будут совершенно разные потребности: молодой женщине нужны активные программы и большое количество тренажеров, а пожилую леди заинтересует пилатес, йога и возможность общения.

К тому же, им нужны разные выгоды и условия — молодая женщина весь день на работе и посещать занятия сможет только вечером. Ей нужен вечерний абонемент, хоть он и дорогой. У пенсионерки много свободного времени, она может ходить на занятия днем, но для нее большую роль будет играть цена.
Помните, заходя на ваш лэндинг посетитель должен чувствовать, что это предложение создавали именно для него.
Продвигать разные лэндинги нужно в разных каналах — в тех, где присутствует их целевая аудитория. Конечно, правильно создавать лэндинг только под потребности одного персонажа, но это не всегда возможно. Ведь трафик может идти к вам из разных мест и с разной целевой аудиторией. В этом случае, сделайте так, чтобы ваш лэндинг учитывал потребности основных ее представителей.

Также важно быть в курсе, на каком этапе лестницы узнавания проблемы к вам приходит посетитель. Зная это, вы можете правильно выстроить стратегию посадочной страницы. Ведь кто-то еще ищет решение проблемы, а кто-то уже нашел и готов купить. А это значит, что им нужна разная информация и разные аргументы.
Лестница узнавания — это последовательные этапы осведомленности о проблеме и ее решении. Была придумана маркетологом Бэном Хантом.
Этапы лестницы узнавания
1
Нет проблемы. У посетителя нет проблемы или он о ней не знает и не считает ее таковой. Например, человек лысеет, но он не считает это проблемой и не пытается ее решить. В этот момент ему невозможно продать решение, нужно сперва донести до него, что проблема существует.
2
Есть проблема, нет решений. Посетитель осознал проблему, но не знает, что она решаема. Например, многие люди не догадываются, что облысение можно вылечить. Если ваши посетители на этой ступени, то им нужно рассказать, что у их проблемы есть решение.
3
Выбор между решениями. Посетитель уже знает, что существует несколько способов решения и выбирает самый подходящий. Например, человек с облысением может искать информацию, как про шампуни от выпадения, так и и про пересадку волос. Тут важно дать посетителю исчерпывающую информации о способе решения, чтобы он смог перейти на следующую ступень.

Лэндинги лучше всего работают, начиная с 3 ступени, когда нужно предложить конкретное решение в виде продукта.
4
Выбор продукта. Посетитель знает, что его проблему можно решить. Он определился с решением и теперь ищет конкретный продукт. Так человек с облысением, решив, что будет использовать шампунь от выпадения волос, начнет искать конкретную марку. На этом этапе нужно рассказать о выгодах вашего продукта и развеять все сомнения в покупке.
5
Уверенность и намерение. Итак, посетитель взвесил все за и против и хочет купить именно ваш продукт. Так, например, человек с облысением будет искать марку шампуня от выпадения волос «Лошадиная сила», которую вы продаете. На этом этапе люди полностью готовы к покупке, им нужна только кнопка «Купить» и хороший сервис.
Поймите, на какой ступени находятся ваши пользователи и дайте им на лэндинге всю необходимую информацию для перехода на следующую. Так вы их последовательно подведете к покупке.

Задача лэндинга не просто презентовать продукт, а объяснить, как ваш товар решит проблему посетителя, развеять сомнения и убедить в покупке именно вашего продукта.

Теперь, когда вы узнали, что такое лэндинг, как он появился и какие у него задачи, перейдем к его созданию.
Как сделать лэндинг
Чтобы создать лэндинг, вам нужно изучить целевую аудиторию, на основе нее создать персонажа, выяснить его проблемы, сформировать оффер и написать текст, затем нарисовать прототип и только потом приступать к дизайну и реализации.
Этапы создания лэндинга:
  • Анализ целевой аудитории и конкурентов
  • Персонаж и его потребности
  • Копирайтинг
  • Прототип
  • Дизайн
Дальше мы подробно разберем каждый этап.
1
Проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов
Для начала, вам нужно провести анализ целевой аудитории, чтобы точно понять, кому именно вы собираетесь продавать продукт и какие проблемы этой группы людей он может решить. В прошлой лекции мы подробно разобрали, как анализировать аудиторию, сейчас напомним основные этапы.

Сначала вам нужно составить портрет целевой аудитории, используя пол, возраст, место жительства, профессию, уровень дохода, семейное положение, систему ценностей и ее поведение. Эти данные вам нужны, чтобы на втором этапе создать персонажа, которому будет предназначена ваша посадочная страница.

Не забудьте изучить конкурентов, чтобы понять, чем вы от них отличаетесь. Посмотрите их лэндинг и торговые предложения, которые они используют, обратите внимание на структуру и дизайн. В процессе изучения вы поймете ваши сильные стороны, используйте их в своей посадочной странице.

После того, как вы проанализировали конкурентов и выделили свою целевую аудиторию, вам нужно сузить ее до персонажа.
2
Создайте персонажа
Персонаж — это образ типичного представителя вашей целевой аудитории.
Он нужен вам, чтобы лучше понимать тех людей, которым вы собираетесь продавать ваш продукт. С помощью него вы можете узнать проблему (боль) у ваших потребителей и помочь ее решить.
Как создать персонажа:
1
Возьмите портрет целевой аудитории и опишите самого типичного ее представителя. Описывайте его, как реального человека — используйте для этого возраст, пол, профессию, условия жизни, увлечения, темперамент, жизненную позицию. Дайте персонажу имя и обязательно добавьте фотографию, которая бы соответствовала его характеру.
Например: Вова, студент, из Санкт-Петербурга, учится на историческом факультете, на бюджетном отделении, живет вместе с родителями. Подрабатывает в Pizza Hat, чтобы иметь личные деньги, потому что семья не очень состоятельная. Хочет больше общаться с сокурсниками, но не уверен в себе и стесняется. Любит музыку, особенно рок. Хочет научиться играть на гитаре.
2
Определите потребности персонажа: для чего он покупает ваш продукт, какую проблему хочет решить и какой результат ему нужен. Узнайте, какие выгоды он планирует получить.
Итак, Вова хочет научиться играть на гитаре не из любви к искусству, а чтобы почувствовать себя классным и особенным, привлечь внимание сокурсников, проводить вместе с ними время и завести девушку.
3
Поймите, что будет влиять на принятие решения о покупке. Обычно на это влияют три критерия: сервис, цена и расположение. Так же выясните все, что может помешать персонажу купить ваш продукт.
Вова ищет курсы игры на гитаре, и, в первую очередь, для него будет важна цена, потому что оплачивать их он будет сам. Еще ему важен сервис: чтобы это была не музыкальная школа, а преподаватель-музыкант или рокер. Ради этого он готов поступиться расположением и ездить на курсы на другой конец города.
После анализа вашего персонажа, выпишите его потребности и все то, что будет влиять на покупку. Эти тезисы понадобятся вам на этапе копирайтинга. Для наглядности их удобно записывать в карту персонажа:
Пример карты персонажа
Ранее мы уже говорили, что лэндинг проектируется под одного персонажа. Но что делать, если у вас их несколько? Тогда вам нужна посадочная страница для каждого. Иногда, если ваши персонажи схожи, вы можете объединить их в составной и на основе него создавать один лэндинг.

После того, как вы выяснили, кто ваш персонажи и какие у него потребности, можно переходить к этапу копирайтинга, то есть написанию текста.
3
Напишите текст
Текст в лэндинге — самый продающий элемент. Если он плохо сформулирован или непонятен, посетители у вас ничего не купят. Текст должен цеплять. Но цеплять не оформлением, а содержанием.

По большому счету, написать текст для лэндинга просто — нужно найти больное место персонажа и надавить на него. Сыграть на страхе проблемы, а потом показать, как ее решить. Это агрессивный способ продажи, но он работает.
Советы по тексту для лэндинга:
1
Используйте информационный стиль: пишите понятным и простым языком. Избегайте витиеватых формулировок, поменьше эпитетов и маркетинговых уловок. Будьте проще.
2
Пишите лаконично и по делу — длинные тексты о продукте, в которые нужно вчитываться, скорее отпугнут посетителя, чем заинтересуют. Никто не хочет тратить на это много времени, все хотят уловить суть с первого взгляда, поэтому для лэндинга хорошо подойдут списки по пунктам, например: заголовок и список буллитов.
3
Не креативьте с текстом и не используйте рекламные фокусы типа «Купите сейчас, это последний шанс!». Не принуждайте, а убеждайте посетителя. Дайте ему понятную и полезную информацию, чтобы он сам совершил выбор в пользу вашего продукта.
На этапе копирайтинга вам нужно будет сформулировать выгодное предложение (оффер), призыв к действию, выгоды потребителя, текст про продукт, блоки доверия и форму заявки. Разберем все по порядку.
оффер призыв к действию выгоды продукт и его свойства блоки доверия форма захвата
Сформулируйте выгодное предложение (оффер)
После того, как посетитель зайдет на ваш сайт, у вас есть 5–7 секунд, чтобы его заинтересовать. Сделать это нужно с помощью оффера — короткой емкой фразы, в которой вы сформулировали суть и выгоды вашего предложения.

Чтобы сформировать идеальный оффер, вам нужно встать на место своего персонажа и понять, чего он хочет, что важно и ценно именно для него и каким бы он хотел видеть ваше предложение
Оффер = торгового предложение + выгоды персонажа

Чтобы сделать оффер, сперва сформулируйте ваше торговое предложение. Помните, у вас не должно быть никакой лишней информации, используйте только факты.

Например, ваша компания печет и доставляет пиццу, и находится в районе Царицыно. Тогда ваше торговое предложение может быть таким:
Доставка пиццы в Царицыно
После того, как вы определились с торговым предложением, вам нужно рассказать клиенту, какие выгоды он получит от вашего продукта. Но предлагать нужно не воображаемые выгоды, а именно те, которые нужны вашему персонажу, иначе это не сработает.

Следующим шагом добавляем выгоды к торговому предложению. Допустим, вы знаете, что ваш персонаж гурман и ему нужна не обычная пицца, а самая вкусная. А вы как раз готовите свою пиццу в деревянной печи, которая делает ее особенно вкусной. Кроме того, у вас есть еще и круглосуточная доставка, которая тоже важна для персонажа. Дополним торговое предложение выгодами и оно будет выглядеть так:
Доставка пиццы из дровяной печи в Царицыно. Круглосуточно.
При использовании этой формулы вы можете варьировать текст. Например, если у вас курсы игры на гитаре для начинающих, не обязательно так и писать. Можно сформулировать иначе:
Научим виртуозно играть на гитаре с нуля
Главное в оффере, чтобы он хорошо передавал смысл вашего торгового предложения и выгод клиента. И помните, вы не должны быть голословным, все выгоды должны быть подтверждены. Например, если вы говорите, что у вас пицца из дровяной печи, покажите ее фотографии или процесс приготовления. Если говорите, что научите виртуозно играть на гитаре, то выложите видео с игрой ваших учеников.
10 примеров удачных офферов:
  • Создавай профессиональные презентации за 10 минут.
  • Онлайн-консультант нового поколения. Увеличивайте продажи в интернете, делая клиентов счастливыми!
  • Научим программированию за 2 недели. Сертификат по окончании.
  • Тренируй разговорный английский с носителем языка. Первое занятие бесплатно.
  • Маркетинг в социальных сетях на космической скорости.
  • Поиск дешевых авиабилетов.
  • Доставка оригинальных букетов за 3 часа.
  • Быстрые книги для умных людей.
  • Единственный бесплатный сервис обратного звонка за 24 секунды.
  • Делаем доступные видеоролики, которые увеличивают продажи любого бизнеса.
  • Простой сервис для автоматического лечения и защиты ваших сайтов.
После того, как вы сформулировали оффер, вам нужно подумать над СТА (call to action) — призывом к действию.
Придумайте призыв к действию
Призыв к действию — это важная составляющая лэндинга. Он должен одновременно убеждать посетителя, подталкивая его к покупке, и объяснять, какой следующий шаг ему надо для этого сделать. В случае с доставкой пиццы призыв к действию может выглядеть так:
Сделай заказ с сайта и получи бутылку Кока-колы в подарок!
Каким должен быть призыв к действию:
  • Призыв должен быть простым, понятным и убедительным. Например: «Зарегистрируйся и читай одну лекцию бесплатно».
  • Он должен призывать к конкретному действию. Например: «Оставь свой номер и мы пришлем тебе сообщение с промокодом».
  • Должен объяснять посетителю его выгоды. Например: «Подпишись на рассылку, чтобы получать полезные статьи».
Призыв к действию может дополнять мотивирующая кнопка. Иногда она сама выступает призывом к действию.
Какой должна быть мотивирующая кнопка:
  • Кнопка всегда должна содержать глагол. Его можно дополнить наречием или существительным, например «скачать бесплатно».
  • Избегайте формальных формулировок, типа «отправить заявку», вместо этого лучше использовать описание результата действия, например «получить прайс» или «узнать стоимость».
  • Кнопка должна быть контрастной и выделяться на общем фоне.
Запомните важное правило — ваш оффер и призыв к действию должны всегда располагаться на первом экране и подталкивать посетителя к целевому действию.

Но если лэндинг длинный, то призыв и кнопка должны быть продублированы не только в конце, но и в середине. Нужно повторять их через каждые 3–4 блока.
После того, как вы составили оффер, вам нужно сформулировать ваши фишки — выгоды от продукта.
Опишите выгоды
Напомним еще раз, что выгоды продукта всегда формируются из потребностей и болей вашего персонажа. Вы должны четко понимать, какие проблемы у ваших потребителей и показать, как ваш продукт может их решить.

Для выгод хорошо использовать маркированный список, он лучше воспринимается, а значит, посетителю легче будет понять все преимущества.

Пишите самые важные выгоды — уже на этом этапе посетитель должен захотеть купить ваш продукт, а остальной лэндинг должен только подкрепить это желание и развеять сомнения.
После того, как вы зацепили посетителя выгодами, пришло время подробнее рассказать про ваш продукт.
Расскажите про продукт и его свойства
В этом блоке вы должны не просто рассказать о продукте, но и предвосхитить все вопросы пользователей и ответить на них. Встаньте на место ваших потребителей, попытайтесь почувствовать, о чем бы они хотели узнать, какая информация о продукте будет для них важной и решающей.

Еще есть такой термин Jobs-to-be-Done (JTBD), дословно он означает «работа, которую делает продукт», то ради чего его покупают. Как говорится в популярном маркетинговом примере — люди покупают не дрель, а дырки в стене.

Поймите, какую работу выполняет ваш продукт. Это поможет вам сфокусироваться на проблеме потребителя, ее решении и написать текст, который убедит его в покупке.
О чем можно написать в этом блоке:
1
Сформулируйте все предполагаемые вопросы посетителей и дайте на них ответы. Выберите самые важные и оформите список буллитами.
2
Опишите характеристики продукта, если какие-то из них требует подтверждения, обязательно предоставьте гарантии. Это поможет развеять сомнения посетителей.
3
Расскажите о преимуществах вашего продукта перед другими подобными, чтобы люди понимали, почему нужно купить именно его.
4
Сделайте блок «Как это устроено», чтобы посетители понимали, из чего состоит ваш продукт или как он работает. Особенно важно использовать этот блок для сложного продукта, чтобы он стал понятным для посетителей.
Вы можете оформить этот блок не только в виде списка, но и использовать обычный текст с заголовками.

После того, как посетитель познакомился с продуктом, понял все его преимущества и уже почти готов купить, нужно убедить его в правильности выбора с помощью блоков доверия.
Добавьте блоки доверия
Представьте, что посетителю понравился ваш продукт, но он все еще сомневается или у него есть возражения. Добавьте на лэндинг блоки доверия, чтобы убедить его в правильности выбора.
Блоки доверия — это разделы лэндинга, которые подтверждают заявленные вами выгоды, формирует доверие посетителя и помогаю ему принять решение купить продукт.
Какие блоки доверия бывают:
  • Отзывы
  • Гарантии и сертификаты
  • Почему мы лучшие
  • Факты о продукте
  • Истории успеха
  • Фото команды или офиса
  • Как до нас добраться
Мы перечислили самые популярные блоки доверия, дальше мы разберем каждый из них.
Отзывы
Чтобы сделать этот блок, обратитесь к вашим постоянным клиентам с просьбой написать отзыв. Чтобы они не отказали, пообещайте им какую-то ценность, например скидку или подарок. Часто люди не хотят оставлять отзывы из-за отсутствия конфиденциальности, в этом случае, пообещайте, что не будете раскрывать их личных данных.

Из полученных отзывов выбирайте те, которые закрывают возражения посетителей. Например, возражение «Дорого» можно закрыть отзывом про оправданность такой цены.
Никогда не используйте фальшивые отзывы — это может больно ударить по вашей репутации.
К тому же, посетители чаще всего могут отличить фальшивые отзывы от настоящих. Если они поймут, что ваши отзывы подделка, то это плохо отразится на их доверии. Чтобы получить от клиентов правильные и качественные отзывы, попросите их ответить на следующие вопросы.
Вопросы для отзыва:
  • Как вы узнали о продукте?
  • Почему решили его купить?
  • Какие сомнения у вас были перед покупкой и что помогло их развеять?
  • Какие результаты вы получили?
  • Что посоветуете людям, которые не решаются купить продукт?
После того, как вы получили отзывы и выбрали из них самые классные, нужно их правильно оформить. От этого будет зависеть, прочитают их посетители и поверят ли им. Вот примеры того, как оформлять отзывы:
1
Каждый отзыв начинайте с заголовка, который кратко передает содержание отзыва.
2
Если текст отзыва большой, разбейте его на абзацы. Ключевые моменты можно выделить жирным.
3
Обязательно указывайте имя и фамилию автора. К ним можно добавить профессию и возраст. Идеально, если вы дополните отзыв ссылкой на аккаунт автора в социальных сетях.
4
Используйте фотографию автора, таким отзывам люди доверяют больше. Здорово, если фотография будет подтверждать отзыв: например, рассказ человека про то, что он разбогател благодаря вашему продукту хорошо дополняет его фотография на фоне новенькой BMW.
5
Выбирайте отзывы, в виде коротких историй.
6
Не переборщите с количеством хвалебных слов. Хорошо, если в каком-то отзыве будет небольшой элемент критики. Это придаст большей достоверности.
7
Не размещайте отзывы с общими фразами: «Мне все понравилось, буду пользоваться еще».
8
Используйте разные форматы отзывов. Например, благодарственные письма, аудиозапись звонка клиенту или видео-отзыв. Они хорошо работают, потому что вызывают больше доверия.
9
Хорошо работают отзывы от знаменитых людей или лидеров мнений. Еще можно размещать отзывы от известных компаний компаний, но если компания неизвестная, то это может негативно сказаться на доверии.
Гарантии и сертификаты
Размещайте в этом блоке всю информацию, которая может гарантировать заявленные вами выгоды.

Например, если вы заявляете о первоклассном сервисе, покажите благодарственные письма ваших клиентов, которые это подтверждают. Если говорите о том, что используете только экологически чистые продукты — покажите соответствующие сертификаты.

Этот блок нужен, чтобы не быть голословным и убедить посетителя, что все сказанное вами о продукте — правда и вашему лэндингу можно доверять.
Почему мы лучшие
Этот блок нужен, чтобы развеять сомнения посетителя, в том, что он должен выбрать именно вас. Чтобы доказать, что вы лучшие, изучите проблемы конкурентов или их продукта и на примере этого покажите, что у вас самые классные выгоды.

В этом блоке можно использовать заголовки типа «3 причины заказать у нас» или «5 причин, почему наш продукт самый классный».
Факты о продукте
Этот блок формирует доверие, потому что рассказывает о результатах. Напишите, каких выдающихся результатов добился ваш продукт или компания, расскажите, чем вы можете гордиться.

Например, вы репетитор и подготовили к поступлению 319 абитуриентов, 292 из которых поступили, а 186 вообще сдали экзамен на пятерку. Вам есть, чем гордиться, поэтому обязательно расскажите об этом на лэндинге.
Истории успеха
Такой блок очень воодушевляют и сильно стимулируют к покупке. Если вы хотите использовать его на вашем лэндинге, попросите ваших клиентов поделиться своей историей успеха. Пусть они расскажут, как им помог продукт и чего они добились, благодаря ему.

Например, репетитор из прошлого примера мог бы разместить в этом блоке историю своего ученика про то, как он, благодаря его занятиям, разобрался в математике и решил поступать на на физико-математический. А сейчас вообще уже закончил университет и пишет кандидатскую по алгебре.

Также в этом блоке можно размещать фотографии до и после, но это подойдет не для всех продуктов. Чтобы правильно оформить этот блок, используйте советы из блока про отзывы.
Фото команды или офиса
Повысить доверие людей можно еще одним способом — нужно показать им фото команды или офиса. Для этого всегда используйте только качественные фотографии. Если вы хотите презентовать команду, которая долго и упорно трудилась над продуктом, не достаточно просто снять ее на телефон. Лучше пригласите фотографа.

Вообще, фотографии людей очень стимулируют доверие, поэтому старайтесь использовать их чаще. Но помните, важно, чтобы это были реальные люди.

Хорошим решением будет показать ваш офис, если пользователю нужно будет его посетить. Фотография покажет, какой он красивый и комфортный, и эти качества посетитель подсознательно перенесет на ваш продукт. Но не используйте фотографии офиса, если он в плохом состоянии, это отпугнет пользователей.
Как до нас добраться
Обязательно сделайте этот блок, если посетителю нужно будет к вам приехать. Используйте в нем интерактивную карту, напишите режим работы и инструкцию, как добраться пешком и на машине, разместите контактные телефоны.

Важно, чтобы они были кликабельными на мобильных устройствах на тот случай, если по дороге в ваш офис посетитель заблудится и решит позвонить, чтобы узнать дорогу.
Итак, с помощью блоков доверия вы развеяли все сомнения посетителя, теперь нужно поработать с его возражениями.
Поработайте с возражениями
После того, как посетитель понял, что ваш продукт может решить его проблему и уже готов его купить, у него могут появиться возражения. Важно быстро их снять, потому что они — последнее препятствие на пути к покупке.
Какие бывают возражения и как с ними работать:
  • Слишком долго. Покажите посетителю, из каких этапов состоит процесс, чтобы он сам увидел, что в нем нет ничего лишнего.
  • Слишком дорого или слишком дешево. Если ваши цены сильно отличаются от рыночных, объясните, почему они именно такие. Если у вас нет разумного объяснения, подумайте о вашей политики ценообразования.
  • Сложно пользоваться. Чтобы снять это возражения, вам понадобится схема или инструкция, в которой подробно и пошагово объясняется, из чего состоит или как работает ваш продукт.
  • Непонятный результат. Чтобы снять это возражение, вам нужно четко сформулировать, что именно получит посетитель, купив ваш продукт.
  • Недоверие к продукту. Чтобы побороть недоверие, отлично подойдут блоки с отзывами, гарантиями или сертификатами. Также хорошо работает размещение на лэндинге логотипов известных брендов.
Помните, чем сложнее для покупателя выбор товара, например, по причине высокой стоимости или неизвестности продукта, тем больше блоков доверия вам понадобится, чтобы сформировать намерение к покупке.

Итак, мы рассмотрели все блоки, из которых может состоять ваш лэндинг. Цель этих блоков — дать посетителю информацию, благодаря которой он сам примет решение и нажмет кнопку «Купить».

Но если ваш лэндинг не продает товар, а собирает заявки или контактные данные, то вам понадобится еще и форма захвата.
Добавьте форму захвата
Форма захвата — это блок лэндинга, который предназначен для получения контактной информации посетителей. Она состоит из заголовка, полей и кнопки. Формой захвата также могут выступать формы заявки, заказа или регистрации.

Основная цель формы — получить данные пользователя. Но не все хотят ими делиться. Поэтому, чтобы убедить посетителей заполнить поля, нужно объяснить им, зачем вы просите эту информацию.

Еще с помощью форм захвата можно собирать почтовые адреса для рассылки, наращивая таким образом вашу базу. В дальнейшем, на эти адреса вы можете отправлять материалы контент-маркетинга: полезные статьи, информативные обзоры и другие ценные публикации. Эти материалы сформируют доверие подписчика и «подогреют» его к покупке.
Как оформлять формы:
  • Будьте предельно конкретны, четко формулируйте запрос. Например: оставьте заявку на бесплатный урок.
  • В заголовке пишите призыв к действию. Например: получите доступ к книге.
  • Стимулируйте посетителя к целевому действию: объясните, зачем ему заполнять форму и что он за это получит. Например: подпишитесь, чтобы не пропустить выход новых публикаций.
  • Делайте как можно меньше полей, не собирайте ту информацию, которая вам не нужна. Чем короче форма, тем больше шансов, что пользователь ее заполнит.
  • Объясняйте, почему пользователю нужно заполнить конкретное поле. Например, если вы просите телефон, напишите, что он вам нужен чтобы прислать код активации.
  • Используйте глагол в тексте кнопки. Например: получить или подписаться.
  • Не используйте шаблонные фразы. Например: получите бесплатную консультацию.
  • Никогда не используйте капчу.
Капча (captcha) — это специальный код, который нужно ввести, чтобы подтвердить, что вы человек, а не интернет-робот.
После того, как пользователь отправит форму, обязательно поблагодарите его и сообщите о ваших дальнейших действиях. Например: «Спасибо, что подписались на нашу рассылку. Каждый четверг мы будем отправлять вам письма с нашими новыми статьями».

Итак, вы прошли все шаги этапа копирайтинга и сформулировали текст вашего лэндинга. Теперь напишите его в блокноте или текстовом редакторе и протестируйте на людях. Узнайте, понятно ли им содержание, ясны ли выгоды, хочется ли совершить целевой действие. Этот шаг помогает сосредоточиться на смысле и понять убедительность текста.

Нужно сформулировать текст так, чтобы даже написанный просто на бумаге без всякого оформления, он вызывал желание купить продукт. Тогда ваш лэндинг точно сработает.

Помните, что лэндинг — это убеждение. Вы должны быть убедительны в своих текстах: встаньте в позицию силы и управляйте вниманием. Это формат, который давит. Для некоторых он непривычен. Поэтому вам нужно определиться: быть хорошим и скромным или получить результат.
Еще написать текст для лэндинга можно с помощью сторителлинга (storytelling). Суть этого метода в том, что вам нужно рассказать историю. Просто напишите связный рассказ, про то, какой у вас продукт, для чего он нужен и какие у него сильные стороны. Ваш текст должен предвосхитить все вопросы, снять возражения, быть логичным и последовательным.

Во время написания текста старайтесь не думать об оформлении, просто расскажите убедительную историю, а потом оберните ее в дизайн.

Если вы будете писать текст отдельно для каждого блока, велики шансы, что на выходе вы получите обрывочное и бессвязное содержание. В сторителлинге такого не случится, потому что ваша история подскажет вам структуру страницы и блоки, которые нужно использовать.
Примеры структуры сторителлинга:
CpmpanyХ — это инновационный консалтинг с собственным уникальным методом.
Инновационный консалтинг — это будущее менеджмента в целом и управление людьми в частности.

Чем мы занимаемся:
  • Исследуем и оцениваем
  • Запускаем лаборатории
  • Сопровождаем проекты

Вот какие проекты мы уже сделали:
  • Проект Х
  • Проект Y
  • Проект Z

В работе мы используем методы:
  • Метод 1
  • Метод 2
  • Метод 3

Расскажем подробнее про метод Метод 1
  • Что это такое
  • Для чего он подходит
  • Как выглядят метрики

А еще у нас есть миссия — сеять здравый смысл

У нас крутая команда
  • Саша
  • Маша
  • Паша

Вот как с нами связаться
После того, как вы закончили всю работу с текстом, не следует сразу переходить к дизайну, между этими этапами должен быть этап прототипирования, на котором вам нужно создать структуру вашего будущего лэндинга.
4
Сделайте прототип
Прототип — это детальный план веб-страницы. Он нужен для того, чтобы сфокусироваться на смысле и продумать интерфейс на концептуальном уровне прежде, чем переходить к графическому оформлению.
Хорошо составленный прототип — это каркас лэндинга, на который потом легко надевается дизайн.
Вообще, лэндинг — это конструктор, который вы собираете из стандартных блоков в нужном порядке. Поэтому, когда будете создавать прототип, старайтесь мыслить блоками.
Примеры блоков лэндинга:
  • Оффер и призыв к действию
  • Список преимуществ
  • Текст о продукте
  • Как это работает
  • Гарантии
  • Отзывы
  • Форма заявки
  • Контакты и кнопки соцсетей
После того, как вы определились с блоками, вам нужно выбрать способ создания прототипа.
Прототип можно сделать тремя способами:
1
Нарисовать от руки. Это самый оптимальный вариант — минимум средств, максимум результата. Рекомендуем начинать с него.
2
Создать в графическом редакторе. Этот вариант посложнее, но он более нагляден и ближе всего к реальной странице.
Графические редакторы:
3
Использовать сервисы для прототипирования. Это вариант требует определенных навыков, но зато позволяет сделать прототип, с которым можно взаимодействовать.
Сервисы:
В прототипах есть стандартный набор элементов. Текст рисуется прямыми линиями, заголовок выделяется чуть толще. Картинка — прямоугольник, перечеркнутый по диагонали. Управляющие элементы рисуют в виде кнопок. Шапка — полоска сверху. Слева, например, штрих потолще — это логотип, а пять тонких справа — это пункты меню.

После того, как вы нарисовали прототип, протестируйте его на друзьях или коллегах. Узнайте, все ли им понятно, согласны ли они с последовательностью и захотелось ли им купить ваш продукт. После того, как прототип готов и все возражения сняты, можно переходить к дизайну.
Совет:
не рисуйте прототип слишком большим. Например, на листе А4 ширина окна должна быть 5-6 см. Лучше рисовать компактно и схематично, а на полях написать комментарии.
5
Создайте дизайн
Дизайн лэндинга — это не самая важная его составляющая, но это не значит, что им можно пренебречь. Напротив, с помощью дизайна можно повысить конверсию.

Помните, что большинство людей визуалы и им легче воспринимать визуальную информацию. Не все читают заголовки, но все смотрят картинки. К тому же, визуальный контент лучше воспринимается и запоминается, поэтому обязательно используйте на вашем лэндинге графические изображения.
Советы по изображениям:
  • Используйте атмосферные фотографии, они хорошо передают ощущения от продукта.
  • Все картинки должны быть качественными. Но это не значит, что можно качать все подряд с фотостоков. Избегайте заезженных лиц, искусственных улыбок, формальных ситуаций. Идеальным решением будет заказать собственную фотосъемку.
  • Изображения должны иметь отношение к продукту. Не достаточно, чтобы на первом экране была непонятно почему улыбающаяся девушка. Показывайте не абстрактных людей, а реальных пользователей или создателей.
  • Фотографии должны быть впечатляющими и задавать стиль всей странице. Они должны хорошо работать с текстом и не конфликтовать. Если у вас нет подходящих фотографий, закажите иллюстрации, либо используйте однотонный фон, градиент или абстракции. Интернет-сервис или приложения показывайте на скриншотах.
  • Следите за весом изображений и оптимизируйте его, ведь большое количество людей зайдет на ваш лэндинг с мобильного телефона.
Где можно брать изображения:
  • Самый классный вариант — заказать собственную фотосессию.
  • Искать на Flickr и Google по лицензии для бесплатного коммерческого использования Creative Commons.
  • Заказать у иллюстратора
    И помните, в дизайне главное не красота, а функциональность, ведь он должен решать конкретную задачу.

    После того, как мы разобрали все этапы создания лэндинга, поговорим о его функциональных элементах.
    Функциональные элементы лэндинг пэйдж
    Функциональные элементы — это самые популярные блоки, которые чаще всего используют в посадочных страницах.
    Примеры блоков:
    Главный экран; Описание услуг или продукта; Изображения продукта: галерея, схема работы или видео; Выгоды и фишки; Сценарии использования; Схема сотрудничества; Призыв к действию (CTA); Цены и тарифные планы; Форма захвата; Отзывы; Вопросы и ответы; Гарантии; Клиенты и партнеры; Контакты; Меню навигации; Кнопки социальных сетей
    Чтобы не раздувать эту лекцию, описание этих элементов мы вынесли отдельно. Вы можете прочитать про в лекции Функциональные элементы landing page из курса «Дизайн в цифровой среде».


    После того, как мы разобрали все элементы и этапы создания лэндинга, поговорим о том, на что нужно обращать больше всего внимания, когда вы создаете посадочную страницу.
    Формула идеального лэндинга
    Чтобы создать эффективный лэндинг, нужно понимать, что больше всего влияет на его конверсию.
    Приоритеты, на которых нужно сконцентрироваться:
    • Оффер. Это самая важная составляющая посадочной страницы. От него будет зависеть, захочет ли посетитель посмотреть страницу дальше и купить ваш продукт.
    • Призыв к действию. Он важен, потому что подводит пользователя к самому главному — к целевому действию.
    • Текст. Он должен рассказать все о продукте, показать выгоды и снять все возражения посетителя. Текст должен убедить посетителя купить продукт.
    • Проектирование. Порядок расположения блоков и элементов тоже имеет значение. От него зависит, как пользователи будут воспринимать информацию и сам лэндинг.
    • Дизайн. Если у посадочной страницы не очень хороший дизайн, это не значит, что она не сможет продавать. Дизайн не так важен, потому что самое главное в лэндинге не визуальное оформление, а суть его предложения — оффера.
    Исходя из этого списка, мы можем вывести формулу лэндинга:
    Формула лэндинга:
    • Привлекательный оффер. Ваше предложение должно заинтересовать целевую аудиторию и быть для нее актуальным. Если вы продаете то, что ей не нужно, конверсия будет низкой.
    • Понятные выгоды. Если посетитель не понимает, зачем ему ваш товар, он его не купит. Поэтому четко обозначайте выгоды и убедитесь, что они важны для посетителей. Так же не забудьте объяснить, по каким причинам нужно покупать именно у вас, а не у конкурентов.
    • Четкий призыв к действию. Он должен быть хорошо виден, понятен и объяснять посетителю, что делать дальше.
    • Рассказ о продукте. Нужно, чтобы он подробно отвечал на все вопросы о продукте, но при этом был лаконичным и высокоинформативным.
    • Блоки доверия. Часто пользователь уже готов купить, но сомневается. Вы должны развеять сомнения в блоках доверия с помощью отзывов, гарантий или сертификатов.
    Используйте эту формулу, чтобы сделать ваш лэндинг максимально конверсионным.
    От чего зависит конверсия лэндинга и как ее увеличить
    Часто бывает, что на лэндинг идет большой трафик, но покупок совершается мало и конверсия остается низкой. Это может происходить по нескольким причинам:
    • Дело в трафике. К вам идет не целевой трафик. Все ваши посетители не заинтересованы в покупке и быстро уходят со страницы.
    • Дело в лэндинге. Посетителей не заинтересовал оффер, они не понимают своих выгод или не знают, какие действия предпринять дальше. Еще одной причиной могут быть ссылки сторонних ресурсов, по которым уходят посетители.
    • Дело в неуверенности. Допустим, и трафик у вас целевой и заголовок цепляющий, но посетители вам не доверяют. Такое бывает, когда на лэндинге мало блоков доверия или текст написан неубедительно.
    Что касается длины лэндинга, то нет четкого правила, что короткие лучше, чем длинные. Например, если брать сферу стартапов, то лэндинги из одного экрана и формы захвата приносят много регистраций. Посетителям любопытно, что внутри, и им ничего не остается, как зарегистрироваться и посмотреть. Но процент некачественных лидов будет довольно высоким, потому что пользователь не понял, как работает продукт, почему он хороший, а сразу перешел к работе с интерфейсом. Отсюда ситуация, что регистраций много, а покупок мало.
    Лиды — потенциальные клиенты, которые оставили свою контактную информацию.
    Если, наоборот, страница очень длинная, то количество регистраций может уменьшиться, зато вырастет качество лидов. Ведь те посетители, которые все внимательно изучили и поняли, что им нужен ваш продукт, с большей вероятностью его купят. А будут ли посетители просматривать длинный лэндинг до конца, зависит от качества подачи материала.
    В лэндинге важно не то, насколько он длинный, а насколько он убедительный.
    Советы по увеличению конверсии лэндинга
    1
    Следите, чтобы поисковые запросы или объявления вашей контекстной рекламы соответствовали содержанию вашего лэндинга. Иначе, весь ваш трафик окажется нецелевым и не принесет вам никакой пользы.
    2
    Четко обозначайте главные элементы, заголовки, кнопки. Не рассеивайте внимание пользователей. Важное делайте крупнее, используйте контрастный цвет для кнопок, чтобы они были видны на общем фоне.
    3
    Убирайте отвлекающие элементы — лишние пункты меню, дополнительные кнопки, визуальный мусор. Это же касается и ссылок на другие сайты, они могут увести ваших посетителей.
    4
    Используйте блоки доверия. Размещайте реальные отзывы, дополняйте их фотографиями. Пишите о гарантиях, добавляйте сертификаты.
    5
    Проверьте орфографию. Лэндинг с ошибками убивает доверие. Проверить страничку можно сайте www.webmaster.yandex.ru/spellcheck.xml
    6
    Используйте вебвизор и карту кликов, чтобы понять, как пользователи ведут себя на лэндинге. С помощью этих инструментов вы поймете, как посетители взаимодействуют с сайтом и какие трудности у них возникают.
    7
    Проверьте скорость загрузки лэндинга. Чем медленнее он грузится, тем ниже будет конверсия, потому что пользователи не любят ждать и закрывают долго загружающиеся страницы. Узнать время загрузки можно на сайте www.developers.google.com/speed/pagespeed/insights.
    8
    Не полагайтесь на чужой опыт. Если у одной компании что-то сработало, это не значит, что это сработает и вас. Различные целевые аудитории и особенности бизнеса приводят к разным результатам.
    9
    Обязательно тестируйте лэндинг, чтобы понять, что лучше работает для вашей целевой аудитории. Как это сделать, мы подробно расскажем в лекции про А/В тестирование.
    Ваш лэндинг должен быть выстроен так, чтобы провести посетителя за ручку от первого экрана до целевого действия.

    Итак, вы создали и запустили лэндинг. Но это только первая итерация на пути увеличения его конверсии. Помните, что лэндинг всегда нужно тестировать и улучшать. Вряд ли с первой попытки получится добиться выдающихся результатов, поэтому у вас всегда будет, над чем поработать.

    На второй итерации вы можете посмотреть на лэндинг со стороны и понять, какие его части нужно улучшить. На этом этапе вам нужно будет поработать над усилением продаж:
    1
    Поработайте над текстом: четче сформулируйте оффер, используйте в нем цифры. Перепишите заголовки в позитивном ключе, например: «основные проблемы курсов английского языка» превратите в «выучите английский без проблем».
    2
    Измените призыв к действию, сделайте его более конкретным и привлекательным.
    3
    Попробуйте поменять порядок блоков на странице: самое главное поставьте выше.
    4
    Поработайте над общей структурой, чтобы она стала более понятной.
    На третьей итерации нужно будет поработать над доверием к лэндингу. Из-за шаблонности, как формату коммуникации и продаж, ему перестали доверять и он стал хуже работать. Поэтому очень важно найти правильную подачу, которая вызовет доверие.
    1
    Используйте личные истории или сторителлинг, чтобы увеличить доверие.
    2
    В текстах не используйте клише.
    3
    Относитесь с уважением к вашим клиентам.
    4
    Страница должна быть настоящий, а не сборищем маркетинговых уловок.
    Чтобы быть настоящими, пишите просто, ясно и разумно. Будьте душевны и аккуратны. Оставайтесь самими собой.

    Эти итерации помогут вам добиться высокой конверсии. А мы дадим еще один заключительный совет: Всегда тестируйте ваш лэндинг, чтобы поднять его конверсию.
    ГДЕ СМОТРЕТЬ ПРИМЕРЫ ХОРОШИХ ЛЭНДИНГОВ:
    ГДЕ Создавать посадочную страницу:
    Используйте Тильду, потому что она идеально подходит для создания посадочных страниц. Мы много работали над тем, чтобы вы могли легко на ней создавать свои лэндинги.
    Tilda Publishing
    Видеогид по основным функцмям
    ГДЕ брать бесплатные иконки:
    ГДЕ брать бесплатные картинки:
    Фотостоки, которые рекомендует Lifehacker и подборка ссылок, которые использует Тильда
    ГДЕ проверять текст:
    Очистить текст от словесного мусора
    www.glvrd.ru

    Проверить орфографию
    www.webmaster.yandex.ru/spellcheck.xml
    ГДЕ проводить A/B тестирование:
    Мы сделали очень объемный материал по посадочным страницам, в котором рассмотрели все этапы создания и рассказали о тонкостях. Используйте его, как пошаговый гид, когда будете создавать свой лэндинг. Он поможет вам сделать его правильным, то есть конверсионным.
    Made on
    Tilda